格力不是价格战始作俑者 对话格力电器总经理董明珠

二oo四年空调业触底反弹2004年冷冻年度刚开始，空调行业老大格力电器就在渠道领域进行调整，对广州、深圳等公司增持股份。在强化对区域分公司的控制后，率先进行了价格调整，大幅降低了一匹空调的售价。格力此举给空调行业带来了不小的震动。为何格力要对渠道大动干戈？一向价格坚挺的格力电器为何会在2004年度淡季调整价格？就这些业界关注的问题，近日，本报记者与格力电器总经理董明珠展开了一场对话。否认格力挑起价格战南方都市报：最近引起空调行业普遍震惊的是，格力率先降价，将一匹空调的价格降至1099元。此后，美的、奥克斯、tcl、华凌等品牌纷纷跟进，据此有人把格力空调列为今年挑起价格战的始作俑者。董明珠（下简称“董”）：这样认为是由于没有好好分析格力电器，格力电器始终坚持的一个原则就是诚信，作为企业，肯定有它的经营策略，格力的原则是不让消费者吃亏上当，做到这点靠的是责任感。格力虽然在降价，但我不认为在打价格战，说我们第一个挑起了价格战是错误的。作为上市公司，一直强调的是规模创造效益，规模上去后，把多余的利润让给消费者是正常的。通过偷工减料实现的降价才叫打价格战，在保证质量情况下的价格调整是对消费者负责任，不能叫价格战。谁规定格力空调一定得卖5000元，小品牌空调卖1000元？为什么别的企业不敢跟格力卖一个价？2003冷冻年度格力空调实现了423万台的销售。2003冷冻年大家都说是很悲壮的一年，但格力的业绩向世人说明了我们并不悲壮。我们努力了，做到了，我们的诚信赢得了市场。南方都市报：最近针对格力降价的事情，有业内行家提出，如果格力再早一点进行价格调整，就不会出现像奥克斯这样的一批新军了，您怎么看这个观点？董：我不同意这个说法。事物都是发展的，在我们还只能生产100万台的时候，按这个价格销售肯定要亏本，企业以赚取合理利润为目的。现在格力规模相比以前扩大很多了，因此有多余的利润让给消费者是很正常的事情。格力并不是想把行业中的某个品牌打倒，我们希望这个行业大家都能健康发展。实际上谁也打不倒谁，只有自己才能打倒自己。渠道改革是为适应市场变化南方都市报：渠道变革也是最近格力引人注目的一个举动。一直以来，格力电器的渠道最大特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，这种渠道模式在过去近10年中对格力的成长起到关键作用。但最近格力总部对广州、深圳等销售公司增持股份，强化对区域分公司的控制，为什么要做出这样的调整？董：打个比方说，当年我18岁，后来我长到30岁，还能是18岁的思想吗？所谓的“最近的渠道改革”，我不认为是变革，而是不断地完善、提高管理意识和水平，更好地为流通领域服务。企业不可能死水一潭，每个企业都有调整，我们企业要适应市场，调整是很正常的。南方都市报：目前在广、深公司进行了调整，下一步其他区域会不会有类似变动？格力未来的渠道模式将会是怎样？董：我们不是每一个区域市场都要进行改革，是根据区域市场的合理需要进行合理调整。如果我旗下每一个销售公司运作都是良性的，我为什么要动它？企业都需要称职的干部，不称职当然就会被免掉。每个企业有自己的管理思路和方法，销量达到400万台还能在100万台的销售思路里打市场吗？在渠道上，跟着我们一起进步的销售公司，我们不会进行调整。但是我走三步，他只走了半步，这样的销售公司一定要进行适当调整。南方都市报：最近，在渠道调整以及格力的价格调整上，业界争议颇多。有人认为格力目前对渠道大动干戈将伤及元气？董：俗话说同行是冤家，最终市场说话才是最有力的。别人怎样说并不重要，等我们上市公司年终报表出来后就可见分晓。我们国家的市场还没有达到净化的程度，我说的净化，是指品德的净化，行业的规范。国家没有制定标准，企业家各有想法，就会采用不同的手法。不只是市场的问题，原因是多方面的。格力稍有一点正常的企业行为，别人都会拿来炒作一番。中央空调瞄准销售30亿元南方都市报：听说明年格力会在中央空调领域进一步加快扩张步伐？　董明珠：我们最近峻工的第四期工程主要就是中央空调的生产基地。一直以来我们都在默默做中央空调的市场，今年我们看到整个中央空调市场的扩张速度非常快。我们一直提倡先有市场，后有工厂，随着市场不断扩大，我们再扩大生产规模。在商用中央空调领域，消费者看好我们的产品，所以我们的销售量才会逐年增大。南方都市报：在中央空调领域，你们预期的销售目标是多少？董明珠：我们计划中央空调的近期销售目标是30亿元，因我们是上市公司，时间不方便透露。南方都市报：在空调行业竞争日趋激烈的情况下，最近很多专家认为中央空调是目前空调业的新增长点。董明珠：2003年有非典、凉夏、原材料价格上涨种种问题，整个行业似乎都觉得很难过，但回顾这一年，格力没有感到什么压力。在2004年度，凉夏、原材料价格上涨、价格战问题可能会持续，但别人怎么打价格战、怎么突围我不管。格力只需坚持做自己的事，顺应市场发展规律来发展自己就可以了。增资巴西基地进军美国市场南方都市报：12月8日，格力电器四期工程竣工，据了解，你们四期工程有一个亮点就是有一个面积庞大的出口基地。董：不久前我们跟惠而浦签了20万台的出口大单。但格力始终认为，出口的目的不能简单地用量来衡量。重要的是实现国际化以后还要有民族精神，要做出国际认可的中国品牌，格力下一步是要加大自身品牌产品的出口，使得外国人认可格力品牌，也认可中国产品的品质。南方都市报：据说最近你们在巴西的生产基地有意向增加500万美元的投资？董：我们确实有这个想法，我们在巴西生产的空调全部是格力的自有品牌。它将作为南美的生产基地，产品远销美国，让美国的市场有格力空调。作者：记者　黄汉英　实习生　李捃君

来源：南方都市报